مدل پنج نیروی پورتر چیست؟ تحلیل رقابت صنعت در بورس با مثال سیمان
فهرست مطالب۱۳ بخش
- مدل پنج نیروی پورتر چیست؟ یک مثال از سوپرمارکتِ محله
- مایکل پورتر کیست و این مدل از کجا آمد؟
- پنج نیروی رقابتی پورتر یکی‌یکی، به زبان ساده
- ۱. رقابت درون صنعت: رقیبها چقدر به هم فشار می‌آورند؟
- ۲. تهدید تازه‌واردها: ورود به این صنعت چقدر آسان است؟
- ۳. قدرت چانه‌زنی تامین‌کننده: چه کسی ماده‌ی اولیه را می‌دهد؟
- ۴. قدرت چانه‌زنی خریدار: مشتری چقدر زور دارد؟
- ۵. تهدید کالای جایگزین: چیزِ دیگری کارِ همین محصول را میکند؟
- نیروی ششم در بورس ایران؟ نقشِ دولت
- چطور با مدل پورتر یک صنعت بورسی را تحلیل کنیم؟
- مثال عملی: تحلیل صنعت سیمان با مدل پنج نیروی پورتر
- مقایسه‌ی ساختار رقابتی چند صنعت بورس ایران
- کدام صنایع بورس ایران رقابت کمتری دارند؟
- از تحلیل صنعت تا مزیت رقابتی شرکت
- محدودیت مدل پورتر چیست؟
- چهار اشتباهِ رایج در استفاده از مدل پورتر
- چک‌لیستِ پنج نیروی پورتر پیش از خرید سهم
- سوالات متداول
- جمع‌بندی
خیلی‌ها از من می‌پرسند: چرا دو شرکت که هر دو پرفروش‌اند، یکی سود خوبی می‌سازد و دیگری همیشه نفسش به شماره افتاده است؟ جواب را اغلب باید در خودِ صنعت پیدا کرد. مدل پنج نیروی پورتر یعنی یک چک‌لیستِ ساده برای اینکه بفهمیم رقابت در یک صنعت چقدر سخت است و چقدر از پولِ مشتری واقعا در جیبِ شرکت می‌ماند. این پنج نیرو عبارت‌اند از: رقابتِ شرکت‌های موجود، تهدیدِ تازه‌واردها، قدرتِ چانه‌زنیِ تامین‌کننده، قدرتِ چانه‌زنیِ خریدار و تهدیدِ کالای جایگزین.
در این راهنما هر نیرو را با مثالِ آشنا باز می‌کنیم، بعد با هم صنعتِ سیمان را قدم‌به‌قدم تحلیل می‌کنیم و چند صنعتِ بورسِ ایران را کنارِ هم می‌گذاریم. در پایان هم یک چک‌لیست دارید که پیش از خریدِ هر سهم می‌توانید از آن استفاده کنید.
مدل پنج نیروی پورتر چیست؟ یک مثال از سوپرمارکتِ محله
فرض کنید سرِ کوچه‌ی شما یک سوپرمارکت هست. صاحبش می‌خواهد بداند کارش در چند سالِ آینده چقدر سود می‌دهد. فقط فروشِ امروز کافی نیست. باید پنج سوال بپرسد:
- چند سوپرمارکتِ دیگر در همین خیابان هست و چقدر با هم سرِ قیمت دعوا می‌کنند؟
- اگر سود خوب باشد، چقدر راحت یک نفرِ دیگر کنارش مغازه باز میکند؟
- پخش‌کننده‌ی لبنیات و نوشابه چقدر زورش به او می‌رسد؟ می‌تواند جنس را گران‌تر بدهد یا شرط بگذارد؟
- مشتری چقدر چانه می‌زند؟ اگر قیمت کمی بالا برود، می‌رود از فروشگاهِ زنجیره‌ای خرید میکند؟
- آیا چیزی هست که جای خودِ سوپرمارکت را بگیرد؟ مثلا خریدِ اینترنتی که جنس را دمِ در می‌آورد.
همین پنج سوال، اسکلتِ مدل پنج نیروی پورتر است. هرچه این نیروها قوی‌تر باشند، سهمِ بیشتری از پولِ مشتری به رقیب، تامین‌کننده یا خریدار می‌رسد و سودِ کمتری برای خودِ صنعت می‌ماند. پس این مدل به ما نمی‌گوید فروش چقدر است؛ میگوید سود چقدر ماندنی است.
مایکل پورتر کیست و این مدل از کجا آمد؟
مایکل پورتر (Michael Porter) استادِ دانشگاه هاروارد است. او این مدل را اولین بار در سال ۱۹۷۹ در مقاله‌ای در مجله‌ی Harvard Business Review معرفی کرد و سال بعد در کتابِ «استراتژی رقابتی» بازش کرد. در سال ۲۰۰۸ هم نسخه‌ی تازه‌ای از همان مقاله نوشت و چند برداشتِ غلطِ رایج را درست کرد. حرفِ اصلی‌اش این بود: سودآوریِ یک صنعت تصادفی نیست؛ از ساختارِ رقابتیِ آن صنعت می‌آید.
پنج نیروی رقابتی پورتر یکی‌یکی، به زبان ساده
بیایید هر نیرو را جدا ببینیم. برای هر کدام یک سوالِ کلیدی هست که اگر جوابش را بدانید، نیمی از تحلیل را انجام داده‌اید.
۱. رقابت درون صنعت: رقیبها چقدر به هم فشار می‌آورند؟
این مرکزِ مدل است. وقتی چند شرکت جنسِ تقریبا یکسانی می‌فروشند، تنها راهِ جذبِ مشتری پایین آوردنِ قیمت است. نتیجه جنگِ قیمت است و حاشیهی سود آب می‌رود. مثلِ میوه‌فروشی‌های یک بازارچه که هر کدام داد می‌زنند «ارزان‌تر از من پیدا نمی‌کنی».
رقابت معمولا وقتی شدیدتر است که:
- تعدادِ رقیبها زیاد است و اندازه‌شان نزدیک به هم است؛
- بازار کم‌رشد است و هر مشتریِ تازه را باید از دستِ رقیب درآورد؛
- محصول فرقی با محصولِ رقیب ندارد و مشتری به برند وفادار نیست؛
- ظرفیتِ تولید بیشتر از تقاضاست و کارخانه‌ها برای خاموش نماندن به هر قیمتی می‌فروشند؛
- بیرون رفتن از صنعت سخت است، چون کارخانه را جز برای همان کار به هیچ دردی نمی‌شود زد.
۲. تهدید تازه‌واردها: ورود به این صنعت چقدر آسان است؟
اگر صنعتی سودِ خوبی بدهد و ورود به آن آسان باشد، خیلی زود شلوغ می‌شود و سود پخش می‌شود. پس سوال این است: چه دیواری جلوی رقیبِ تازه هست؟ به این دیوارها «موانعِ ورود» می‌گویند.
- سرمایهی سنگین: ساختنِ یک پالایشگاه یا کارخانهی فولاد کارِ هر کسی نیست.
- مجوز و قانون: بانک یا اپراتورِ تلفنِ همراه بی مجوزِ دولت راه نمی‌افتد.
- صرفه‌ی مقیاس: یعنی شرکتِ بزرگ چون زیاد تولید میکند، هر واحد برایش ارزان‌تر تمام می‌شود و تازه‌وارد در قیمت به او نمی‌رسد.
- برند و عادتِ مشتری: جا انداختنِ یک برندِ تازه سال‌ها وقت و پول می‌خواهد.
- دسترسی به ماده‌ی اولیه یا کانالِ فروش: مثلا معدنی که در دستِ یک شرکت است، یا شبکه‌ی نمایندگی‌ای که رقیب ندارد.
هرچه این دیوارها بلندتر باشند، تهدیدِ تازه‌واردها کمتر است و سودِ شرکت‌های فعلی ماندنی‌تر. این همان چیزی است که در مقاله‌ی بازار انحصاری چیست؟ مفصل‌تر توضیح داده‌ام.
۳. قدرت چانه‌زنی تامین‌کننده: چه کسی ماده‌ی اولیه را می‌دهد؟
تامین‌کننده یعنی کسی که مواد، انرژی، قطعه یا نیروی کار را به شرکت میفروشد. اگر تامین‌کننده یکی یا چندتا باشد و جایگزین نداشته باشد، هر وقت بخواهد قیمت را بالا می‌برد و بخشی از سودِ شرکت را برمی‌دارد.
در بورسِ ایران این نیرو خیلی مهم است، چون در بسیاری از صنعتها تامینکنندهی اصلی خودِ دولت است. پتروشیمی‌ها گاز را با نرخی می‌خرند که دولت تعیین میکند. پالایشگاهها نفتِ خام را از دولت می‌گیرند. سیمانی‌ها و فولادی‌ها هم به گاز و برق وابسته‌اند و در زمستان و تابستان با محدودیتِ انرژی روبه‌رو می‌شوند. وقتی تامین‌کننده هم قیمت را تعیین میکند و هم می‌تواند جریان را قطع کند، قدرتش زیاد است.
۴. قدرت چانه‌زنی خریدار: مشتری چقدر زور دارد؟
خریدار وقتی قوی است که تعدادش کم باشد، حجمِ زیادی بخرد یا به‌راحتی بتواند سراغِ فروشنده‌ی دیگری برود. فروشگاهِ زنجیره‌ایِ بزرگی که از ده کارخانه پنیر می‌خرد، می‌تواند قیمت را پایین بکشد و شرط بگذارد. ولی کسی که یک قرص از داروخانه می‌خرد، قدرتِ چانه‌زنی ندارد.
یک مثالِ روشن در ایران قطعه‌سازهای خودرو هستند. مشتریِ اصلی‌شان چند خودروساز بزرگ است. وقتی خریدار فقط چندتاست، قطعه‌ساز مجبور است با شرطِ آن‌ها کنار بیاید، حتی دیر گرفتنِ پول.
۵. تهدید کالای جایگزین: چیزِ دیگری کارِ همین محصول را میکند؟
کالای جایگزین یعنی محصولی از یک صنعتِ دیگر که همان نیاز را برآورده میکند. رقیبِ تاکسی فقط تاکسیِ دیگر نیست؛ مترو و اتوبوس و تاکسیِ اینترنتی هم هستند. اگر کرایه‌ی تاکسی زیاد بالا برود، مردم سراغِ مترو می‌روند. پس جایگزین، سقفی روی قیمت میگذارد.
فرقِ این نیرو با نیروی اول ظریف است. در نیروی اول رقیب همان جنس را میفروشد، مثلِ دو کارخانهی سیمان. در نیروی پنجم جنسِ دیگری همان کار را میکند، مثلِ اسکلتِ فلزی به جای اسکلتِ بتنی. پس هر جا قیمتِ یک کالا خیلی بالا رفت، بپرسید: مردم چه چیزی را جایش می‌گذارند؟
نیروی ششم در بورس ایران؟ نقشِ دولت
هر کس بورسِ ایران را دنبال کرده باشد، می‌داند که دولت در خیلی از صنعتها حرفِ آخر را می‌زند. خودِ پورتر در نسخه‌ی ۲۰۰۸ مقاله‌اش گفته دولت را بهتر است یک نیروی ششم ندانیم؛ دولت از راهِ همین پنج نیرو اثر میگذارد. این نگاه برای ما خیلی به کار می‌آید:
- وقتی دولت قیمتِ فروش را دستوری تعیین میکند، مثلِ یک خریدارِ بسیار قوی رفتار میکند.
- وقتی گاز و برق و خوراک را با نرخِ خودش میفروشد، یک تامینکنندهی قوی است.
- وقتی مجوز نمی‌دهد یا واردات را محدود میکند، دیوارِ ورود را بلند میکند.
- وقتی تعرفه‌ی واردات را پایین می‌آورد، رقابت را شدیدتر میکند.
پس در هر صنعتِ بورسی، کنارِ هر نیرو یک سوالِ اضافه بپرسید: «دولت این‌جا کجا ایستاده است؟» در مقاله‌ی صنایع بورس ایران هم دیدیم که کلیدِ اصلیِ چند صنعت، مثلِ دارو و خودرو، همین قیمت‌گذاریِ دولت است.
چطور با مدل پورتر یک صنعت بورسی را تحلیل کنیم؟
تحلیلِ صنعت با این مدل کارِ پیچیده‌ای نیست. یک کاغذ بردارید و این قدم‌ها را بروید:
- صنعت را دقیق تعریف کنید. «صنعتِ غذا» خیلی کلی است. «تولیدِ روغنِ خوراکی» یا «لبنیات» دقیق است. اگر تعریف کلی باشد، نیروها قاطی می‌شوند.
- بازیگرها را نام ببرید. رقیبها کدام‌اند؟ تامینکنندهی اصلی کیست؟ خریدار اصلی کیست؟ چه چیزی جایگزینِ محصول است؟
- به هر نیرو نمره بدهید: کم، متوسط یا زیاد. کنارِ هر نمره یک جمله دلیل بنویسید. نمرهی بی دلیل به درد نمی‌خورد.
- نقشِ دولت را کنارِ هر نیرو یادداشت کنید. قیمتگذاری، نرخِ خوراک، مجوز، تعرفه و عوارضِ صادرات.
- نتیجه را با عدد بسنجید. اگر گفتید صنعت رقابتِ کمی دارد، باید حاشیه سود شرکت‌هایش در چند سالِ گذشته هم بالا و پایدار باشد. اگر نیست، جایی از تحلیل‌تان ایراد دارد.
- بپرسید چه چیزی ممکن است عوض شود. آزاد شدنِ واردات، تغییرِ نرخِ خوراک، ورودِ رقیبِ بزرگ یا تکنولوژیِ تازه. صنعت ثابت نمی‌ماند.
- از صنعت به شرکت برسید. حالا ببینید شرکتِ مورد نظرِ شما در این صنعت کجا ایستاده و چه مزیتی نسبت به هم‌گروهی‌هایش دارد.
اطلاعاتِ این قدم‌ها را بیشتر از گزارش‌های فعالیتِ ماهانه، گزارش تفسیری مدیریت و صورت‌های مالیِ شرکتها در سایت کدال پیدا می‌کنید. گزارشِ تفسیری مدیریت معمولا بخشی درباره‌ی رقبا، مواد اولیه و بازارِ فروش دارد.
مثال عملی: تحلیل صنعت سیمان با مدل پنج نیروی پورتر
بیایید با هم یک صنعتِ آشنا را جلو ببریم. سیمان را انتخاب کردم، چون محصولش ساده است و نیروهایش خیلی روشن دیده می‌شوند. نمره‌ها برداشتِ تحلیلیِ من است، نه حکمِ قطعی؛ شما ممکن است با دلیلِ خودتان نمرهی دیگری بدهید.
| نیرو | شدت | دلیل |
|---|---|---|
| رقابت درون صنعت | زیاد در سطحِ کشور، کمتر در سطحِ منطقه | کارخانه‌ها زیادند و محصول تقریبا یکسان است. ظرفیتِ تولید از مصرفِ داخلی بیشتر است. ولی سیمان سنگین است و کرایه‌ی حمل گران؛ پس هر کارخانه بیشتر با همسایه‌های نزدیکش رقابت میکند. |
| تهدید تازه‌واردها | کم | ساختنِ کارخانه سرمایهی سنگین و معدن و مجوز می‌خواهد. وقتی ظرفیتِ فعلی هم کامل استفاده نمی‌شود، انگیزه‌ی ساختنِ کارخانهی تازه کم است. |
| قدرت تامین‌کننده | زیاد | سنگِ آهک و خاکِ رس معمولا از معدنِ خودِ کارخانه می‌آید، ولی انرژی تقریبا فقط از دولت است. محدودیتِ گاز در زمستان و برق در تابستان تولید را پایین می‌آورد. |
| قدرت خریدار | متوسط | خریدارها زیاد و پراکنده‌اند: سازنده‌ها، پیمانکارها و پروژه‌های دولتی. ولی سیمان از سال ۱۴۰۰ در بورس کالا عرضه می‌شود و وقتی بازارِ ساخت‌وساز سرد است، خریدار دستِ بالا را دارد. |
| تهدید کالای جایگزین | کم | برای بیشترِ کارهای ساختمانی جایگزینِ واقعیِ سیمان نیست. اسکلتِ فلزی فقط بخشی از مصرف را میگیرد و خودش هم بتن می‌خواهد. |
حالا از این جدول چه نتیجه‌ای می‌گیریم؟ سیمان صنعتی است که دیوارِ ورودش بلند و جایگزینش کم است؛ این دو نیرو به نفعِ شرکت‌هاست. ولی مازادِ ظرفیت و وابستگی به انرژیِ دولتی، سود را محدود میکند. پس سودِ سیمانی‌ها بیشتر به دو چیز بستگی دارد: رونقِ ساخت‌وساز و تامینِ انرژی. اگر شنیدید زمستانِ امسال محدودیتِ گاز شدید است، بدانید مستقیم روی همین نیروی سوم اثر میگذارد.
یک نکته‌ی مهم هم از همین جدول درمی‌آید: کارخانه‌ای که نزدیکِ بازارِ بزرگ یا نزدیکِ مرز و بندر است، در رقابتِ منطقه‌ای و صادرات وضعِ بهتری دارد. این همان جایی است که تحلیلِ صنعت به تحلیلِ شرکت می‌رسد. برای آشنایی بیشتر با خودِ این صنعت، تحلیل صنعت سیمان را هم بخوانید.
مقایسه‌ی ساختار رقابتی چند صنعت بورس ایران
حالا همین نگاه را روی چند صنعتِ بزرگِ دیگر بیندازیم. این جدول برای یاد گرفتنِ روش است، نه برای انتخابِ سهم. هر صنعت با یک خبر یا یک تصمیمِ دولتی می‌تواند جابه‌جا شود.
| صنعت | رقابت داخلی | تازه‌واردها | تامین‌کننده | خریدار | جایگزین | نقش دولت |
|---|---|---|---|---|---|---|
| پتروشیمی | متوسط | کم | زیاد (خوراکِ دولتی) | متوسط (قیمتِ جهانی) | کم | نرخِ خوراک و نرخِ ارز |
| خودروسازی | کم (دو گروهِ بزرگ) | کم | کم (قطعه‌سازانِ وابسته) | زیاد (قیمتگذاری) | متوسط (واردات) | قیمتگذاری و مجوزِ واردات |
| داروسازی | متوسط | متوسط | متوسط (ماده‌ی اولیه‌ی وارداتی) | زیاد (قیمتگذاری) | متوسط | تعیینِ قیمت در سازمان غذا و دارو |
| بانک | زیاد | کم (مجوز) | متوسط (سپرده‌گذار) | متوسط | متوسط (صندوق‌ها و پرداختِ اینترنتی) | سقفِ سود و تکلیفِ وام |
| اپراتور تلفن همراه | کم (چند اپراتور) | خیلی کم (مجوز و سرمایه) | متوسط | کم (مشترکِ پراکنده) | کم | تعیینِ تعرفه |
از این جدول یک الگو بیرون می‌آید: در ایران معمولا نیروهای «تازه‌وارد» و «جایگزین» ضعیف‌اند، چون مجوز و محدودیتِ واردات دیوارِ بلندی ساخته‌اند. ولی همان دولتی که دیوار ساخته، از طرفِ دیگر با قیمتگذاری یا نرخِ خوراک بخشی از سود را برمی‌دارد. پس انحصار در ایران همیشه به معنای سودِ زیاد نیست. خودروسازی بهترین مثال است: رقیبِ جدی کم دارد، ولی سال‌ها با قیمتِ دستوری زیان داده است. جزییاتش را در تحلیل صنعت خودرو و درباره‌ی دارو در تحلیل صنعت دارو ببینید.
کدام صنایع بورس ایران رقابت کمتری دارند؟
اگر فقط به تعدادِ رقیب نگاه کنیم، صنعتهایی که مجوزِ دولتی و سرمایهی سنگین میخواهند رقابتِ کمتری دارند: اپراتورهای تلفنِ همراه، خودروسازی، پالایشگاهها و بعضی معدنی‌ها و فلزاتِ اساسی. ولی همان‌طور که دیدیم، رقابتِ کم یک طرفِ ماجراست.
سوالِ درست این است: «کدام صنعت هم رقابتِ کمی دارد و هم کسی سودش را از بیرون برنمی‌دارد؟» یعنی هم دیوارِ ورود بلند باشد، هم قیمتِ فروشش آزاد باشد، هم تامین‌کننده‌اش زورِ زیادی نداشته باشد. چنین صنعتی کم پیدا می‌شود و وقتی پیدا شد، بازار هم معمولا آن را شناخته و قیمتش را بالا برده است. پس رقابتِ کم را نشانه‌ی خوبی بدانید، نه دلیلِ کافی برای خرید.
از تحلیل صنعت تا مزیت رقابتی شرکت
مدلِ پورتر درباره‌ی صنعت است، ولی ما سهمِ یک شرکت را می‌خریم. پس قدمِ بعدی این است که بپرسیم: این شرکت در برابرِ همین پنج نیرو چه سپری دارد؟ به این سپر «مزیت رقابتی» می‌گویند؛ یعنی چیزی که شرکت دارد و رقیبش به‌آسانی نمی‌تواند داشته باشد.
پورتر برای ساختنِ این سپر سه راهِ کلی معرفی کرد:
- رهبری هزینه: ارزان‌تر از همه تولید کنی. مثلا کارخانه‌ای که معدنِ خودش را دارد یا نزدیکِ بندر است.
- تمایز: چیزی بفروشی که مشتری حاضر است برایش بیشتر بپردازد، مثلِ برندِ معروف یا کیفیتِ بالاتر.
- تمرکز: یک گوشه‌ی کوچکِ بازار را خوب بگیری، مثلا یک نوع داروی تخصصی یا یک بازارِ صادراتیِ خاص.
شرکتی که هیچ‌کدام را ندارد، در صنعتِ پررقابت زیرِ فشارِ پنج نیرو له می‌شود. ولی شرکتی که مزیتِ واقعی دارد، حتی در صنعتِ سخت هم می‌تواند سودِ بهتری از هم‌گروهی‌هایش بسازد. سرمایه‌گذارهای ارزشی هم دقیقا دنبالِ همین شرکتها هستند؛ در مقاله‌ی سرمایه‌گذاری ارزشی چیست؟ این نگاه را بیشتر باز کرده‌ام.
محدودیت مدل پورتر چیست؟
هر ابزاری محدودیت دارد و صادقانه بگویم، این مدل هم بی‌عیب نیست:
- عکسِ یک لحظه است، نه فیلم. صنعتها عوض می‌شوند. یک تصمیمِ دولتی یا یک تکنولوژیِ تازه می‌تواند نمره‌ها را در یک سال جابه‌جا کند. پس تحلیل را هر سال تازه کنید.
- کیفی است. «زیاد» و «کم» عدد نیستند و دو تحلیل‌گر ممکن است نمرهی متفاوتی بدهند. برای همین باید آن را کنارِ صورت‌های مالی گذاشت.
- به درونِ شرکت کم نگاه میکند. مدیریتِ خوب، تواناییِ فنی و فرهنگِ سازمانی در این مدل جای مشخصی ندارند. منتقدها همین را مهم‌ترین ضعفش می‌دانند.
- همکاری را کم می‌بیند. گاهی شرکتها با هم همکاری می‌کنند یا کالای مکمل دارند، مثلِ خودرو و بنزین. خودِ پورتر هم در نسخه‌ی تازه گفته مکمل‌ها را باید جدا در نظر گرفت.
- در اقتصادِ دستوری باید بومی شود. در بورسِ ایران اگر نقشِ دولت را کنارِ هر نیرو نبینید، تحلیلِ شما ناقص می‌ماند.
چهار اشتباهِ رایج در استفاده از مدل پورتر
- یکی گرفتنِ «صنعتِ پررشد» با «صنعتِ پرسود». صنعتی که سریع رشد میکند، تازه‌واردها را هم سریع جذب میکند. خودِ پورتر هم روی همین هشدار تاکید کرده است.
- شمردنِ رقیبها به جای سنجیدنِ قدرت‌شان. ده رقیبِ کوچک گاهی بی‌خطرتر از دو رقیبِ بزرگ و پرسرمایه‌اند.
- فراموش کردنِ جایگزین‌ها. رقیبِ اصلیِ یک صنعت گاهی اصلا در همان صنعت نیست.
- خریدن فقط با این مدل. صنعتِ خوب با قیمتِ گران، سرمایه‌گذاریِ خوبی نیست. باید ارزش ذاتی سهم را هم تخمین بزنید و با قیمتِ بازار مقایسه کنید.
چک‌لیستِ پنج نیروی پورتر پیش از خرید سهم
این پنج سوال را پیش از خریدِ هر سهم، برای صنعتِ آن بپرسید و جواب را یک خط یادداشت کنید:
- رقیبها چندتا هستند، محصول‌شان چقدر شبیه است و آیا ظرفیتِ اضافه در صنعت هست؟
- اگر فردا کسی بخواهد وارد این صنعت شود، با چه دیواری روبه‌رو می‌شود؟
- ماده‌ی اولیه و انرژی از کجا می‌آید و قیمتش را چه کسی تعیین میکند؟
- خریدار اصلی کیست و آیا دولت قیمتِ فروش را تعیین میکند؟
- اگر قیمت خیلی بالا برود، مشتری چه چیزی را جایش میگذارد؟
- و در پایان: آیا حاشیهی سودِ چند سالِ گذشته‌ی شرکت‌های این صنعت با جواب‌های بالا جور درمی‌آید؟
برای اینکه ببینید پول این روزها به کدام صنعت می‌رود، شاخص صنعت را هم کنارِ این چک‌لیست نگاه کنید.
سوالات متداول
مدل پنج نیروی پورتر چیست؟
مدلی برای سنجیدنِ شدتِ رقابت و سودآوریِ یک صنعت است که مایکل پورتر در سال ۱۹۷۹ معرفی کرد. پنج نیروی آن رقابتِ شرکت‌های موجود، تهدیدِ تازه‌واردها، قدرتِ تامین‌کننده، قدرتِ خریدار و تهدیدِ کالای جایگزین است.
چطور با مدل پورتر یک صنعت بورسی را تحلیل کنیم؟
صنعت را دقیق تعریف کنید، رقیبها و تامینکنندهها و خریدارها را نام ببرید، به هر نیرو نمرهی کم یا متوسط یا زیاد با دلیل بدهید، نقشِ دولت را کنارِ هر نیرو بنویسید و در پایان نتیجه را با حاشیهی سودِ چند سالهی شرکتها بسنجید.
کدام صنایع بورس ایران رقابت کمتری دارند؟
صنعتهایی که مجوزِ دولتی و سرمایهی سنگین میخواهند، مثلِ اپراتورهای تلفنِ همراه، خودروسازی و پالایشگاهها، رقیبِ کمتری دارند. ولی در ایران قیمتگذاری یا نرخِ خوراکِ دولتی گاهی بخشِ زیادی از سودِ همین صنعتها را میگیرد.
محدودیت مدل پورتر چیست؟
این مدل عکسِ یک لحظه است و با تغییرِ قانون یا تکنولوژی کهنه می‌شود. کیفی است و عدد نمی‌دهد، به توانایی‌های درونِ شرکت کم توجه دارد و همکاری و کالای مکمل را کم می‌بیند. در ایران هم بدونِ دیدنِ نقشِ دولت ناقص است.
فرق رقابت درون صنعت با تهدید کالای جایگزین چیست؟
در رقابتِ درون صنعت، رقیب همان محصول را میفروشد، مثلِ دو کارخانهی سیمان. کالای جایگزین محصولِ صنعتِ دیگری است که همان نیاز را برآورده میکند، مثلِ مترو به جای تاکسی. جایگزین روی قیمتِ کلِ صنعت سقف میگذارد.
آیا دولت نیروی ششم مدل پورتر است؟
خودِ پورتر میگوید بهتر است دولت را نیروی ششم ندانیم، چون از راهِ همان پنج نیرو اثر میگذارد. در بورسِ ایران دولت گاهی خریدارِ قوی است، گاهی تامینکنندهی قوی و گاهی دیوارِ ورود را بلند یا کوتاه میکند.
مدل پورتر جزو تحلیل بنیادی است یا تکنیکال؟
جزو تحلیلِ بنیادی و در بخشِ تحلیلِ کیفی است. پیش از رفتن سراغِ صورت‌های مالی و ارزش‌گذاری، با این مدل می‌فهمید صنعتِ شرکت چقدر جذاب است و سودش چقدر ماندنی است. با نمودار و قیمت کاری ندارد.
فرق مدل پورتر با تحلیل SWOT چیست؟
مدلِ پورتر فقط محیطِ بیرونی و ساختارِ صنعت را میسنجد. تحلیلِ سوات قوتها و ضعفهای درونِ خودِ شرکت را هم کنارِ فرصتها و تهدیدهای بیرونی میگذارد. بیشترِ تحلیلگرها اول صنعت را با پورتر میبینند و بعد شرکت را با سوات.
جمع‌بندی
مدل پنج نیروی پورتر به ما یاد می‌دهد پیش از عاشقِ یک سهم شدن، به خانه‌ای که در آن زندگی میکند نگاه کنیم. صنعتی که دیوارِ ورودش بلند، جایگزینش کم و تامین‌کننده و خریدارش ضعیف باشد، جای خوبی برای سودسازی است. در بورسِ ایران هم یادتان باشد کنارِ هر نیرو جای دولت را پیدا کنید.
پس دفعه‌ی بعد که سهمی چشم‌تان را گرفت، اول این پنج سوال را برای صنعتش بنویسید، بعد سراغِ عددها بروید. اگر می‌خواهید این تحلیلِ کیفی را به صورت‌های مالی و ارزش‌گذاری وصل کنید، از آموزش تحلیل بنیادی بورس شروع کنید. اگر هم خواستید این مسیر را منظم و پیوسته یاد بگیرید، دوره‌ی آموزشی تحلیل بنیادی برای همین ساخته شده است. تصمیمِ نهایی همیشه با خودتان است.